رشد s شکل(2)

بخش دوم
انتشار بسیاری از محصولات جدید دقیقا مسیر منحنی لجستیک را دنبال می کند. مدل لجستیک برای تشریح و پیش بینی میزان انتشار نوآوری ها، رشد جمعیت ها و بسیاری از این قبیل پدیده ها در سطح گسترده کاربرد دارد. مدل لجستیک برای گستره وسیعی از فرآیندهای رشد به خوبی مطابقت دارد اما شما مجاز نیستید که از هر مدلی برای بدست آوردن منحنی برازش پیش بینی های جعبه سیاه استفاده کنید. مدل لجستیک غالبا به این دلیل تقریب مناسبی است که شامل دو فرآیند بازخوردی اساسی در هر فرآیند رشد می شود. یکی حلقه بازخوردی مثبت که رشد فزاینده ابتدای فرآیند رشد را ایجاد می کند و دیگری حلقه بازخوردی منفی که با نزدیک شدن منحنی به ظرفیت تحمل آن سبب کاهش سرعت رشد می شود. هر سیستمی که با بازخورد مثبت رشد  می کند باید شامل این دو نوع حلقه باشد که به طور غیرخطی با یکدیگر ارتباط دارند. هر مدل رشد باید با یک ضریب نرخ رشد که در نهایت با نزدیک شدن منحنی به ظرفیت تحمل آن تا رسیدن به صفر کاهش می یابد مشخص شود.

یکی از اهداف اصلی مدل سازی، طراحی و آزمودن سیاست های مختلف بهبود است. بدین منظور مشتری باید اطمینان حاصل کند که مدل به سیاست های اعمال شده کاملا مشابه سیستم واقعی پاسخ می دهد. یکی از معایب مدل لجستیک انتشار نوآوری، مشکل راه اندازی است. در مدل لجستیک صفر نقطه تعادل است. مدل لجستیک نمی تواند طرز تشکیل پذیرندگان اولیه را توضیح دهد. هنگامی که فرآیندهای رشد آغاز می گردند بازخوردهای مثبت وابسته به تعداد کاربر وجود ندارند یا بسیار ضعیف اند. به این دلیل که تعداد پذیرندگان صفر بوده یا بسیار اندک است. رشد اولیه توسط بازخوردهایی خارج از مرز مدل های ساده انتشار هدایت می شود. علاوه بر تبلیغات دهان به دهان و بازخوردهای مرتبط با آن که به جمعیت پذیرندگان بستگی دارند، کانال های آگاهی متعددی وجود دارد که می توانند موجب پذیرش اولیه نوآوری های نوین شوند.

مدل انتشار باس به یکی از مشهورترین مدل های رشد محصولات جدید بدل شده است و به طور گسترده مورد استفاده قرار می گیرد. باس مشکل راه اندازی را با این فرض حل کرد که پذیرندگان بالقوه از طریق منابع اطلاعاتی خارجی که بزرگی و قدرت اغوای آن ها با گذشت زمان تقریبا ثابت است از نوآوری مطلع می شوند. زمانی که یک نوآوری وارد بازار می شود و جمعیت پذیرندگان صفر است، تنها منبع پذیرش عواملی خارجی چون تبلیغات هستند. تاثیر تبلیغات در ابتدای فرآیند انتشار در بیشترین مقدار خود قرار دارد و به تدریج  با کاهش جمعیت پذیرندگان بالقوه به طور یکنواخت کاهش می یابد. هنگامی که یک نوآوری یا محصول جدید معرفی می گردد نرخ پذیرش به طور کامل از افرادی تشکیل می شود که درباره نوآوری جدید از منابع اطلاعاتی خارجی کسب اطلاع می کنند. با کاهش تعداد پذیرندگان بالقوه در حالیکه جمعیت پذیرندگان افزایش می یابد، سهم تبلیغات کاهش یافته و سهم تبلیغات دهان به دهان افزایش می یابد. کمی بعد تبلیغات دهان به دهان غالب شده و فرآیند انتشار تا انتها مانند مدل لجستیک انتشار ادامه می یابد.

در مدل انتشار باس هر فرد در نهایت محصول را می پذیرد و پذیرندگان هرگز نوآوری را ترک ننموده و استفاده از محصول را قطع نمی کنند. این مفروضات برای برخی از نوآوری ها صدق می کند اما برای طیف گسترده ای از مدل ها، هوس ها و مد ها کاربرد ندارند. معمولا تبلیغات دهان به دهان به محض اینکه افراد به نوآوری عادت کردند از بین می رود. چنانچه نرخ باز تولید بیش از یک باشد، بازخورد مثبت تبلیغات دهان به دهان غالب بوده و هوس ایجاد می شود. هوس زمانی به پایان می رسد که جمعیت پذیرندگان بالقوه تا جایی کاهش یابد که بتواند نرخ بازتولید را به کمتر از یک برساند. اگر نرخ بازتولید کمتر از یک باشد، حلقه مثبت تبلیغات دهان به دهان مغلوب حلقه بازخوردی منفی شده و همه گیری پذیرش ایجاد نمی شود.

مدل انتشار باس به عنوان یک مدل نخستین خرید توضیح داده می شود. به این دلیل که این مدل شرایطی را که به خرید دوباره محصول منجر می شود و در آن محصول مصرف شده، دور انداخته یا به روز می شود در نظر نمی گیرد. دور انداختن بدین معناست که همیشه کسری از جمعیت جزء جمعیت مشتریان بالقوه است. مدل های لجستیک، همه گیری و انتشار می توانند به سادگی با داده های تاریخی موجود مطابقت کنند و این مطابقت غالبا بسیار عالی است. سازگاری مدل با داده های تاریخی نشان دهنده اعتبار مدل نیست. مدل های متعددی که هر یک مفروضات مختلفی در مورد ساختار بازخوردی دارند و پویایی متفاوتی ایجاد می کنند، می توانند با مجموعه ای داده های متعددی به خوبی مطابقت کنند. مدل های خود را بر مبنای بررسی دقیقی از ساختارهای فیزیکی و سازمانی، فرآیند تصمیم گیری بازیگران سیستم، پایه ریزی کنید و داده های خود را برای سازگاری با مفروضات یک مدل یا چارچوب از پیش تعیین شده تغییر ندهید. از مدل ها برای تطبیق داده های تجمعی با نمودارها استفاده نکنید. تنها مدل هایی می توانند به تغییر شرایط و سیاست های اعمال شده به درستی پاسخ دهند که ساختار علی سیستم را در بر داشته باشد.
 

برگرفته از فصل نهم کتاب پویایی شناسی کسب و کار نوشته جان د. استرمن