ابزارهای تحلیلی و چارچوب ها
ابزارهای تحلیلی دهه گذشته، مجموعه تاثیر گذاری از ابزارها و چارچوب ها را برای رقابت در اقیانوس های سرخ به وجود آورده اند. اما این ابزارهای تحلیلی برای ایجاد ابزارهای عملی قابل استفاده در اقیانوس های آبی عملا سکوت کرده اند. استراتژی موثر اقیانوس آبی باید به کاهش ریسک بپردازد و نه ریسک پذیری. تابلوی طراحی استراتژی چارچوبی برای تشخیص و اقدام است که در ساخت استراتژی های بسیار جذاب اقیانوس آبی به کار می رود. این ابزار به دو منظور به کار می رود. اول آنکه وضعیت کنونی بازی در فضای بازار شناخته شده را نشان می دهد. رقابت اکنون در کجا در جریان است؟ عواملی که صنعت روی آنها رقابت می کند کدامند؟ چه مشتریانی از آنچه در بازار عرضه می شود بهره برداری می کنند؟
منحنی ارزش که مولفه اساسی تابلوی طراحی استراتژیک است، نمایشی تصویری از سطوح عملکرد نسبی شرکت بر حسب عوامل اصلی رقابت در آن صنعت است. برای آنکع تابلوی طراحی استراتژی صنعتی را به صورت اساسی جابه جا کنید، باید با تغییر جهت تمرکز استراتژیک خودتان از رقبا به جایگزین ها و از مشتریان به غیر مشتری ها در صنعت کار را آغاز کنید. برای تعقیب اهدافی در هر دو حوزه ارزش و هزینه، باید در مقابل منطق قدیمی گذر از رقبا در میدان موجود و انتخاب بین تمایز یا رهبری هزینه ها مقاومت کنید. پیچیدگی محصول برابر است با کیفیت.
دومین اصل اساسی تحلیل استراتژیک اقیانوس آبی، چارچوب چهار اقدام است. برای بازسازی عناصر ارزشی طرف خریدار به منظور ترسیم منحنی ارزشی جدید، چارچوب چهار اقدام را طراحی کرده ایم. برای شکستن رابطه جایگزینی بین تمایز و رهبری هزینه و به متظور خلق یک منحنی ارزش جدید، ۴ سوال کلیدی مطرح می شود که منطق استراتژیک و مدل کسب و کار هر صنعتی را به چالش می کشد.
۱ از بین عوامل صنعت کدام عامل را باید حذف کرد؟
۲ کدام عامل را باید تا حد زیادی از استاندارد صنعت کاهش داد؟
۳ کدام عامل را باید تا حد زیادی از استاندارد صنعت افزایش داد؟
۴ از بین عواملی که صنعت هرگز آنها را عرضه نکرده کدام عوامل باید خلق شوند؟
دو سوال اول به شما یاد می دهد که چگونه باید ساختار هزینه خود را در مقایسه با رقبا پایین بیاورید. از سوی دیگر دو عامل بعدی به شما قدرت تشخیص و درکی می دهند تا بفهمید چگونه می توان ارزش نزد خریداران را ارتقاء داد و تقاضای جدید به وجود آورد. در اینجا اقداماتی که برای حذف و خلق انجام داده می شوند و شرکت ها را در مسیر فراتری از بیشینه سازی ارزش حرکت می دهند دارای اهمیت ویژه ای هستند. اقدامات حذف و خلق به شرکت ها فرمان می دهد که عوامل را خودشان تغییر دهند و قواعد موجود رقابت را نامعتبر سازند.
ابزار سومی که در خلق اقیانوس های آبی نقش کلیدی دارد جدول حذف- کاهش- افزایش-خلق است. این جدول شرکت ها را به آن سو می برد که نه تنها ۴ پرسش را مطرح کنند بلکه روی هر ۴ مورد اقدام کنند تا منحنی ارزش جدیدی را به وجود آورند.
استراتژی موثر اقیانوس آبی هنگامی که با استفاده از منحنی ارزش بیان می شود، دارای سه کیفیت مکمل یکدیگر است. تمرکز، واگرایی و یک پیام گیرا و تاثیرگذار. بدون این کیفیت شرکت آشفته و نامتمایز خواهد بود و دیگران به سختی آن را درک می کنند و ساختار هزینه بالایی نیز خواهد داشت. این سه مشخصه را می توان محکی اولیه از اعتبار تجاری ایده های اقیانوس آبی به حساب آورد.
هر استراتژی بزرگی دارای تمرکز است و نمای استراتژیک هر شرکتی باید به روشنی آن را نشان دهد. سرمایه گذاری روی تمام طول محور عوامل استراتژیک باعث می شود این شرکت ها در انتخاب رئوس برنامه هایشان تابع حرکت های رقبای خود شوند. حاصل کار مدل های کسب و کار پر هزینه است.
منحنی های ارزش استراتژیست های اقیانوس آبی همواره جدا و متفاوت از دیگران است. با استفاده از ۴ اقدام حذف-کاهش-افزایش-خلق آنها نمای استراتژی خود را از نمای متوسط صنعت متمایز می سازند.
یک استراتژی خوب دارای پیامی تاثیرگذار، روشن و دقیق است. یک پیام خوب نه تنها لازم است پیامی روشن را انتقال دهد بلکه باید در تبلیغ یک پیشنهاد صداقت نیز داشته باشد. در غیر اینصورت مشتریان اعتماد و علاقه خود را از دست خواهند داد. این سه معیار شرکت ها را در اجرای فرآیندهای بازسازی هدایت می کنند تا بتوانند به گشایشی در ارزش برای هر دو طرف خریدار و خودشان برسند. تابلوی طراحی استراتژی شرکت ها را قادر می سازد تا آینده را در زمان حال ببینند. در درون منحنی های ارزش یک صنعت، دانش استراتژیک پر باری درباره وضعیت جاری و وضعیت آتی یک کسب و کار گنجانده شده است. هنگامی که منحنی ارزش شرکتی با سه معیاری که معرف یک استراتژی خوب یک اقیانوس آبی هستند مطابقت دارد، شرکت در مسیر درست قرار دارد. هنگامی که منحنی ارزش شرکتی با رقبایش همسان است به احتمال زیاد شرکت در اقیانوس سرخ رقابت گیر افتاده است.
هنگامی که منحنی ارزش شرکتی برای تمامی عوامل عرضه بالایی دارد نشان دهنده آن است که شرکت مشتریان خود را بیش از اندازه تامین می کند. برای نوآوری در ارزش شرکت باید تصمیم بگیرد عواملی را حذف و عواملی را کاهش دهد و فقط نمی تواند به فکر افزایش و خلق باشد. هنگامی که منحنی ارزش شرکتی شبیه یک ظرف ماکارونی به نظر می رسد بدان معنی است که شرکت دارای استراتژی همگنی نیست و اثر آن در بارز و متمایز ساختن شرکت از بهترین رقبا و ایجاد یک چشم انداز استراتژیک روشن ناچیز است.
تناقض استراتژیک معرف حوزه هایی از عملکرد شرکت هستند که در آنها شرکت سطح بالایی از عرضه را برای یک عامل رقابتی دارد در حالیکه عوامل دیگری را که آن عامل را پشتیبانی می کنند نادیده می گیرد.
نوع زبان مورد استفاده در تابلوی طراحی استراتژی نشان می دهد که چشم انداز استراتژی شرکت بر اساس منظر بیرون به درون ساخته شده است و رانشگر آن طرف تقاضا است یا آنکه از منظر درون به بیرون و با رانشگرهای عملیاتی شکل گرفته است. تجزیه و تحلیل زبان تابلوی طراحی استراتژی به شرکت کمک می کند که دریابد فاصله اش تا ایجاد تقاضا در صنعت چقدر است.
خلاصه فصل دوم کتاب استراتژی اقیانوس آبی