رعایت ترتیب استراتژی درست(2)

بخش دوم
با به کار گیری آزمون مطلوبیت خریدار، می توانید دریابید که ایده هایتان تا چه حد نیاز به اصلاح و بهبود دارند. برای آنکه جریان درآمدی از یک محصول تضمین شود، لازم است قیمت استراتژیک درستی برای محصول تعیین گردد. یافتن قیمتی که بتواند انبوه خریداران هدف را به خود جذب کند، در همان ابتدای عرضه محصول اهمیتی روز افزون یافته است. پدیده اثر عوامل شبکه ای بیرونی بیان می کند بسیاری از محصولات و خدمات به صورت همه یا هیچ هستند: یا میلیون ها عدد می فروشند یا اصلا چیزی نمی فروشند. استفاده از کالاهای رقابتی توسط یک شرکت، استفاده از آن برای دیگری را منتفی می سازد. در عوض، استفاده از کالاهای غیر رقابتی در یک شرکت، کاربرد آن در شرکت های دیگر را محدود نمی سازد. در این حالت هزینه و ریسک توسعه ایده های نوآورانه به روش آغاز کننده هاست نه دنباله روها. نشت دانش بیان می کند برای هر ایده جدیدی که مطرح می شود، بخشی از دانش محصول به طور طبیعی به بنگاه های دیگر نیز می رسد. نبود توان انحصار، ریسک سواری رایگان را افزایش می دهد. بسیاری از قوی ترین ایده های اقیانوس آبی ارزشی قابل ملاحظه دارند اما در درون خود هیچ کشف تکنولوژی جدیدی ندارند، در نتیجه نه قابل ثبت و نه قابل انحصار اند، در نتیجه از نظر تقلید و نسخه برداری آسیب پذیرند. بهای استراتژیک تعیین شده نه تنها تعداد زیادی از خریداران را به خود جذب می کند بلکه در حفظ مشتریان نیز موثر است. شکل گیری نشان های تجاری به صورت فزاینده ای روی سازوکار توصیه دهان به دهان بنا نهاده شده است. هنگامی که مطلوبیت استثنایی با قیمت گذاری استراتژیک ترکیب می شود، رقبا از تقلید دل سرد می شوند. این ابزار دارای دو گام است که در بخش بعد به توضیح هر کدام می پردازیم. 

گام ۱: شناسایی کریدور قیمت برای توده خریداران
یک راه خوب برای دیدن فضای خارج از مرزهای صنعت، فهرست کردن محصولات و خدماتی که در این مقوله می گنجد: آنهایی که شکل های متفاوت اما کارکرد یکسانی دارند و آنهایی که شکل متفاوت و کارکرد متفاوت دارند اما هدف کلی و فراگیر یکسانی دارند. تهیه فهرستی از گروه های محصولات و خدمات جایگزین، روشی سرراست برای شناسایی محل هایی است که توده های خریداران هدف، در آنها حضور دارند و همچنین معرف قیمت هایی است که این خریداران آماده اند بپردازند. بازه قیمتی که بزرگترین گروه های خریداران هدف را در خود جای می دهد، کریدور قیمت آن توده خریداران به حساب می آید.
گام ۲: تعیین یک تراز در کریدور قیمت
این ابزار به مدیران در تصمیم گیری برای تعیین بالاترین قیمتی که می توانند در محدوده کریدور قیمت انتخاب کنند، کمک می کنند بدون آنکه محصولات و خدمات تقلیدی را به رقابت دعوت کنند. این ارزیابی به دو عامل اصلی بستگی دارد: اولین عامل ثبت اختراع و دومین عامل میزان مالکیت شرکت بر دارایی های انحصاری است که می تواند مانع تقلید شود. کریدور قیمت توده خریداران نه تنها منطقه قیمت گذاری استراتژیک را تعیین می کند بلکه به شرکت ها نشان می دهد که تخمین های اولیه از قیمت های خود را باید چگونه تنظیم کنند تا به این هدف برسند.
برای بیشینه کردن سودآوری ایده اقیانوس آبی، شرکت ها از قیمت گذاری استراتژیک آغاز می کنند و پس از آن با استفاده از قیمت و سطح هزینه ای که هدف گیری شده، درباره حاشیه سود مطلوب نتیجه گیری می کنند. 
برای رسیدن به سطح هزینه هدف، شرکت ها سه اهرم اصلی در اختیار دارند. اهرم اول عبارت است از هموار سازی عملیاتی و استفاده از نوآوری های هزینه ای از ساخت و تولید تا توزیع. اهرم دومی که در اختیار شرکت هاست تا بتوانند به سطح هزینه هدف برسند، مشارکت است. مشارکت به شرکت ها اجازه می دهد که با استفاده از توان تخصصی شرکت های دیگر و صرفه مقیاس، توان خود را با نیرویی اهرمی افزایش دهند. مشارکت شامل پر کردن خلاء ها در قابلیت ها و توانمندی های شرکت با استفاده از خرید و جذب شرکت های کوچک است. سومین اهرم تغییر مدل قیمت گذاری در صنعت است. شرکت ها از نوآوری های متعددی در مدل های قیمت گذاری خود استفاده کرده اند. یکی از این مدل ها استفاده از روش مشارکت زمانی است. مدل دیگر مشارکت بخش بندی شده است. 
برای رسیدن به سطح هزینه هدفی که آن میزان از سود را پشتیبانی می کند، شرکت ها دو اهرم کلیدی در اختیار دارند: یکی از آنها روان سازی فرآیندها و نوآوری در هزینه ها و دیگری مشارکت است. یک مدل کسب و کار غیرقابل رقابت نیز ممکن است توان کافی در تضمین موفقیت تجاری یک ایده اقیانوس آبی را نداشته باشد. تمام ایده های اقیانوس آبی وضعیت موجود را تهدید می کنند که باعث ترس ۳ گروه اصلی بشوند: کارکنان، شرکای تجاری و جامعه. در آموزش این سه گروه چالش اصلی درگیر شدن در بحث باز درباره چرایی پذیرش ایده جدید است. لازم است فواید ایده جدید و عواقب و تبعات پیش بینی نشده به روشنی تشریح شود. معیارهای متوالی مطلوبیت، قیمت، هزینه و انتخاب جمعی یکپارچه را تشکیل می دهند که تضمین کننده موفقیت تجاری است. جدول شاخص BOI نشان می دهد که مسیر شرکت، تا چه حد با گشودن اقیانوس های آبی جذاب فاصله دارد. در  صورتی که شرکت ها از نظر شاخص های BOI وضعیت مطلوبی یافته باشند، می توانند از طرف تدوین استراتژی اقیانوس آبی به طرف اجرای آن بروند.

خلاصه فصل ششم کتاب استراتژی اقیانوس آبی